마케팅 전략, 가격전략 사례 공유
안녕하세요 홍승민 입니다.
문의 주신내용 회신 드립니다.
내부 분석->고객 분석->거시 환경 분석(외부)->내부 분석(SWOT)->주 고객사 분석->마케팅 목표 도출->마케팅 전략 수립
1. 단계에서 내부분석을 SWOT를 사용하지 않고 분석하는 방법이 맞는지?
2. 첫번째 고객 분석도 어느 정도까지 어떻게 해야하는지 범위나 방법 예시?
문의 주셨습니다.
제가 의도적으로 많은 부분을 축약해서 작성한 ‘확장판’이여서, 혼선이 발생한 것 같습니다.
여러명의 불특정을 대상으로 한다고는 하지만 아무래도 한계가 있는 것 같아 출간하고나니 약간 아쉽기는 하네요.
1번질의 답변드리면
말씀 하신 부분이 일부만 맞습니다. 내부분석을 SWOT로 해도 되고 안해도 되고 그렇습니다. 그러한 과정에서 가장 용이한 방법이 스와트 분석입니다.
즉 스와트 분석에는 내부분석이 포함 됩니다.
내부분석은 먼저,
회사개요나 연역 그리고 포괄적인 재무구조를 확인 합니다. 동시에 지배구조 등을 확인 합니다.
이는 전체적인 전략기획 (마케팅 기획)의 가이드를 위해 진행 하는 것입니다.
두번째로
재무분석을 기본으로 합니다. 하지만 제가 컨설팅을 하면서 느낀건 중견기업 정도 규모도 재무분석을 안하더라고요, 그리고 하더라도 요식행위로 했습니다. 그래서 크게 요구 되지 않으면 재무분석을 하지 않습니다. (물론 하지 않는게 정상 이다 라는 이야기가 아니라 하는게 맞습니다. )
재무분석을 통해서 기업내 자세한 매출구조 수익구조를 파악합니다. 그래야 어떤 부분을 강조하고 어떤부분을 보완해야 하는지 확인이 되기 때문입니다.
기술성을 분석합니다. 경쟁사와 차별성, 진보성 등이 포함 됩니다.
이떄 기술수명주기등 전반적인 것을 보고 세세하게 특허 수준등 전반적인 것도 동시에 봅니다.
인력구성을 확인합니다. 당면해서 생산가능한 판매 가능한 인력들의 숫자를 확인하고 인력의 개인 역량을 확인합니다.
시장분석을 합니다.
여기서 시장분석은 미시분석 입니다. 미시분석이라 하면 해당산업분야 크기 점유 하는 시장 수준 등을 말합니다.
이런것들이 내부분석을 할 때 들어가는 요소들입니다.
하지만, 저의 경우 그러니까 경영지도사의 경우 대부분의 고객사들이 500억 미만 고객사들이 매우 많습니다. (저는 3곳 뺴고 전부 500억 미만 입니다. ) 제 사견으로 100억 미만 기업들은 위에서 열거한 것 처럼 세세하게 내부분석할 필요가 별로 없다 판단하여 그리고 대표자나 책임 임직원에 의해서 대부분의 것이 결정되기에 저러한 세세한 분석 보다는 오히려 직관적이고 경험에서 오는 휴리스틱한 분석이 더 중요해서 바로 SWOT 분석으로 들어 가자고 소개 한 것입니다.
다시 돌아가서 내부,외부 분석을 통해 수집한 정보를 바탕으로 스와트 분석을 합니다.
스와트 분석은 SW/OT 로 구분이 되며 SW 는 내부이며, OT는 외부분석입니다.
각각 강점과 약점을 하나씩 열거 하고 (책에있는 것처럼)
그 다음 열거된 내용들에 대해서 우선순위를 정합니다.
우선순위를 정할 때 점수화 하면 더 좋습니다.
이렇게 되면 당장해야 하는 순서대로 정리가 되니
그것 중심으로 SO 전략 ST 전략 WO 전략 WT 전략이 나옵니다.
이렇게 전략이 나온 이후
“주 고객사 분석->마케팅 목표 도출->마케팅 전략 수립”
이런것들이 진행 됩니다.
이때 중요한 것은 가격이 가장 중요합니다.
가격이 가장중요한 것은 누구나 알지만 왜 중요한지 모르는게 함정입니다.
가격은 특히 B TO B에서는 가격을 공급사 (귀사)가 정하는게 아닙니다. 고객사가 정합니다.
하지만 이러한 과정에서 흔한 말로 “네고”를 하는데 그러한 과정이 고객사와 상호작용에 의해 결정이 되므로 ‘우리가 가격을 정한다’ 라고 착각을 하게 되고 고객사 역시 ‘공급처 입장을 수용하였다’ 라고 착각을 합니다. 이런건 절대 아니고 가격은 고객사가 정하는게 일반적입니다. 단 매점매석의 경우 예를 들어 삼성이 반도체 싹다 공급하는 것처럼 이런 것을 제외하고 말이죠
가격을 포함해서 2번째 질문
“첫번째 고객 분석도 어느 정도까지”
말씀 드립니다.
여기서 말하는 고객은 이미 정해져 있습니다. 이미 정해져 있지만 정해진 것을 착각 하고 계신경우가 많습니다. 무슨 이야기 인가 하면.
주 매출 그리고 주 매출처 라는 것이 있습니다. 제가 귀사 홈페이지 들어가보니 주로 랜탈 중심으로 하는 것 같으니 랜탈로 말씀 드려 보겠습니다.
보통 기업용품 랜탈의 경우 불특정 기업을 대상으로 랜탈을 합니다. 그리고 한번 설치 되면 크게 문제 되지 않는한 변경하지 않습니다. 예를 들어 복사기 처럼 말이죠 그리고 귀사 랜탈 제품인 서버도 포함 됩니다.
그러니까 한번 납품한 고객이 추가 구매를 하려면 사업확장이 아니면 사실상 추가구매가 어렵기에 고정 매출처가 있더라도 매출이 적고 확장 가능성도 적기 때문에
‘고객분석도 어느정도 까지’ 라고 말씀 하시는 것 같습니다.
여기서 가만 생각해봐야 합니다. 우리 주 매출처가 어디지? 주 매출처가 특정되지 않는 다면 그러한 집단은 어디지? 고객사의 기업규모는 어떻지? (매출액, 직원수 등등) 이렇게 고민을 하다보면 주요 고객 집단 또는 주요고객이 특정되고 그 다음으로 우선순위가 결정 됩니다.
이후 주요 고객 또는 주요고객과 유사한 고객집단을 중심으로 확장을 할지 아니면 새로운 고객 집단으로 시장을 확장할지 고민을 해야 합니다. 그렇게 고객들 또는 고객집단을 특정해 나가는 것입니다.
그 다음 중요한 가격을 보면, 귀사의 가격이 진짜 합리적 인가요? 아마도 추정하건데 가격결정 하신건 대부분의 경쟁사들이 제공하는 가격과 유사할것이라 판단 합니다. 절대 그들 보다 비용이 눈에 보일 수준으로 저렴하다 판단하지 않습니다. 만약 그렇다면 가격이 확실하게 저렴하다면 금방 고객들은 불어 납니다.
만약 가격적 매력이 상대적으로 부족하다면, 다시 위에서 이야기한 내부분석을 다시 해야 합니다.
우리의 매출이 주로 발생되는 것이 설비의 판매로 발생하나? 설비의 랜탈로 발생하나? 아니면 공사 용역에서 발생하나? 고민을 해야 하는 것입니다. 이떄 가격탄력성 또는 민감도 역시 고민을 하면 더욱 좋은데요
예를 들어 이런것입니다.
서버를 판매 하는데 1달간 (특정기간) 판매하고 그 결과를 보면서
1대 1000원에 판매를 하면 1달에 10대가 팔리네 그럼 관련매출이 1000*10=10000 이고
영업이익은 (매입가-매출가) 얼마네
서버를 임대 하는데 1달간 임대를 하고 그 결과를 보면
1대 100원에 임대를 하니 1달에 20대가 팔리네 그럼 관련매출이 100*20=2000 이네
영업이익은 (매입가-매출가) 얼마네
만약 다음 1달동안
1대 900원에 판매를 하면 20대가 팔리네 그럼 관련 매출은 900*20=18000 이고
영업이익은 얼마네?
만약 다음 1달동안
1대 800원에 판매를 하니 80대가 팔리네 그럼 관련 매출은 800*80=16000 이고
영업이익은 얼마네?
위 내용에 한정해서 해석을 하면 1000원에 팔면 아마도 이건 경쟁기업과 유사한 가격일 것이고 영엉이익은 가장 높겠지만 매출액이 가장 높지는 않습니다.
반면 800원에 판매를 하면 매출액은 두번째고 영업이익은 가장 아래 입니다. 그렇다면 이 제품은 900원에 판매 하는게 가장 안정적인 매출과 가장 높은 수준의 영업이익을 보여 줍니다. 이런분석이 가격대비 매출액을 보는 민감도 분석입니다.
이런식으로 제공하시는 서비스에 대해서 분석을 하는 것입니다.
이후 전략이라는 것이 등장하게 되는 것입니다.
예를 들어서 , 800원에 판매를 하면 우리는 손해를 보지만 후속 사업으로 다른것들이 들어와서 회사 입장에서 전체적인 영업이익이확보가 된다면 800원에 판매 하는 것도 나쁘지 않습니다. 절대 손해 보는 것이 아닙니다. 왜냐면 욋돌 빼서 아랫돌 넣는 것인데 이렇게 되면 전체적인 파이는 커지니까요 절대 영업이익 즉 실질적인 벌이는 줄어드는게 아니고 계속해서 성장을 하니까 말이죠
이러한 가격분석을 추진 하시는 것을 추천드리고
고객사 또는 고객집단이 특정되고 그 다음 마케팅 전략에서 가장 중요한 가격이 결정되고 나니 그 다음은 홍보 전략을 구축하시는 것입니다.
감사합니다.